Il sorpasso di Fujifilm conta meno del modo in cui è avvenuto
In poche ore la notizia ha fatto il giro della stampa fotografica: Fujifilm sarebbe diventata il terzo produttore mondiale di fotocamere digitali, facendo scendere Nikon al quarto posto. I numeri arrivano dal Nikkei Industry Map 2027: Canon 45,7%, Sony 24,6%, Fujifilm 11,8%, Nikon 8,9%. Dietro, molto distanti, Panasonic, Ricoh e OM Digital Solutions.
La classifica è verosimile, ma non è un bilancio certificato. PetaPixel, PhotoRumors, FujiRumors e gli altri siti che l’hanno rilanciata non costituiscono conferme indipendenti: ripetono tutti la stessa tabella pubblicata da Digital Camera Life sulla base del volume Nikkei. Le cifre presentano differenze rispetto ai dati CIPA e, nel caso di Nikon, anche rispetto ai volumi dichiarati dalla società. Non sappiamo con sufficiente precisione quali prodotti siano compresi, come siano trattate le giacenze nei canali di vendita e quale sia il confine esatto tra spedito e venduto.
Non useremo quindi come fatto incontestabile l’affermazione secondo cui Nikon avrebbe venduto esattamente 80.000 fotocamere in meno nel 2025. Non ne abbiamo bisogno. Il quarto posto è plausibile e il sorpasso di Fujifilm è coerente con tutti gli altri indicatori disponibili. Ma soprattutto non è la causa del problema. È il risultato.
Il dato importante è un altro: nel 2025 il mercato mondiale delle fotocamere digitali è cresciuto. Secondo CIPA le spedizioni hanno raggiunto 9,44 milioni di unità, l’11,2% in più rispetto al 2024. Le compatte a ottica fissa sono cresciute del 29,6%, le mirrorless del 12,5%. Soltanto le reflex hanno continuato a cedere rapidamente. Canon ha aumentato sia la quota sia i volumi. Fujifilm ha aumentato in modo molto consistente entrambi. Persino Sony, pur perdendo quota, avrebbe venduto più fotocamere dell’anno precedente.
Nikon no. Nella migliore delle letture è rimasta ferma. Nella peggiore ha perso contemporaneamente pezzi, quota, fatturato e redditività. Quando il mercato si contraeva, Nikon poteva spiegare il proprio arretramento con il crollo generale della fotografia tradizionale, la transizione tardiva alla mirrorless, la pandemia, la carenza di componenti e l’abbandono delle reflex. Ora il mercato cresce e Nikon arretra ugualmente. Le attenuanti sono finite.
Otto anni di arretramento
Una fotografia annuale può deformare la realtà. Otto anni la rendono molto più difficile da eludere.
Nel 2018 Nikon disponeva ancora del 19,1% del mercato mondiale delle fotocamere digitali. Era seconda davanti a Sony e, nella serie Nikkei, vendeva circa 3,88 milioni di apparecchi. Nel 2019 la quota era già scesa al 18,6%. Nel 2020 precipitò al 13,7%, nel 2021 all’11,3%. Da allora Nikon ha oscillato attorno all’11-12%, senza recuperare realmente terreno, fino all’8,9% attribuito al 2025.
In otto anni Nikon ha perso più della metà del proprio peso relativo. Naturalmente il mercato del 2018 era molto più grande di quello attuale e una parte enorme della riduzione dei volumi riguarda tutta l’industria. Ma questa spiegazione vale soltanto fino al punto minimo del ciclo. Dal 2022 il mercato ha smesso di cadere e ha ricominciato a crescere. È qui che le traiettorie si separano.
Tra il 2022 e il 2025 Fujifilm passa, nella medesima serie, da circa 420.000 fotocamere a 1,16 milioni. Canon da 3,35 a 4,5 milioni. Nikon si muove da circa 840.000 a 880.000, dopo essere risalita temporaneamente a 960.000 nel 2024. Il mercato cambia composizione, riscopre le compatte, premia i corpi piccoli, i prodotti riconoscibili, le proposte destinate ai giovani e a chi vuole fotografare senza costruire un corredo professionale. Nikon resta concentrata quasi esclusivamente sul sistema Z e osserva una parte crescente della domanda passare altrove.
Si può obiettare che confrontare tutte le fotocamere digitali favorisca Fujifilm, Canon e Ricoh, più presenti nelle compatte. È vero. Ma non è una giustificazione per Nikon. È precisamente il problema. Il mercato non ha l’obbligo di crescere nei settori in cui Nikon ha deciso di restare. Se il pubblico torna a comprare fotocamere semplici, compatte e fortemente caratterizzate, non partecipare a quella domanda è una scelta industriale, non una fatalità statistica.
Nel frattempo Fujifilm ha superato Nikon senza nemmeno tentare di imitarla. Non ha costruito un catalogo centrato sul pieno formato, non ha inseguito la Z8 o la Z9 e non ha cercato di conquistare i professionisti dello sport. Ha occupato territori che Nikon ha lasciato scoperti: APS-C di fascia alta, compatte premium, medio formato relativamente accessibile, estetica riconoscibile, colore, immediatezza e appartenenza culturale. Nikon ha continuato a vendere soprattutto prestazioni. Fujifilm ha venduto anche desiderio.
Volumi comprati con il margine
I dati ufficiali Nikon sono, se possibile, più severi della classifica Nikkei.
Nell’esercizio chiuso il 31 marzo 2026 Nikon dichiara di avere portato le vendite di fotocamere a ottica intercambiabile da 850.000 a 910.000 unità. È un incremento del 7%. Se ci fermassimo a questo numero potremmo sostenere che Nikon non sia affatto immobile e che le stime di mercato la penalizzino. Ma nello stesso esercizio il fatturato Imaging scende da 295,3 a 290 miliardi di yen, l’utile operativo crolla da 41,3 a 16,7 miliardi e il margine passa dal 14% al 5,8%.
Più corpi, meno ricavi, quasi il 60% di utile in meno.
Nikon spiega il risultato con parole sufficientemente chiare: peggioramento del mix, riduzione del prezzo medio, effetti dei dazi, maggiori investimenti in ricerca, costi straordinari e aumento della spesa promozionale in un contesto competitivo più intenso. Le fotocamere che hanno sostenuto i volumi sono soprattutto Z5II, Z50II e ZR, cioè i prodotti della cosiddetta volume zone. Non le ammiraglie e nemmeno le ottiche più costose.
Nikon non pubblica quante fotocamere avrebbe venduto mantenendo i prezzi pieni. Il dato, però, consente una conclusione semplice: almeno una parte dei volumi è stata acquistata sacrificando margine. La scontistica non è più una misura occasionale per ripulire i magazzini o accompagnare il cambio di un modello. È diventata uno strumento strutturale per difendere una quota che continua comunque a ridursi.
Scontare può sostenere un trimestre. Non crea domanda nuova, non rende più attraente un sistema e non convince chi non aveva già intenzione di acquistare Nikon. Insegna piuttosto al cliente ad aspettare la prossima promozione, riduce il valore percepito del prodotto e sottrae risorse a sviluppo, comunicazione e distribuzione. È una politica difensiva che diventa progressivamente più costosa proprio mentre produce risultati sempre più modesti.
La perdita operativa consolidata di Nikon, pari a 112,4 miliardi di yen, deriva in grandissima parte dalle svalutazioni del disastro SLM nel Digital Manufacturing e non dal settore fotografico. Attribuirla alle fotocamere sarebbe scorretto. Ma per anni l’Imaging è stato il generatore di cassa affidabile con cui Nikon poteva compensare le debolezze degli altri settori. Con un margine ridotto al 5,8%, anche questa certezza è venuta meno.
Il primo trimestre dell’esercizio successivo non mostra alcuna inversione. Tra aprile e giugno 2026 Nikon vende 210.000 corpi contro i 270.000 dello stesso periodo precedente: meno 22%. Le ottiche scendono da 370.000 a 310.000. Il fatturato Imaging cala da 80 a 72,9 miliardi di yen e l’utile operativo da 11,1 a 8,1 miliardi. Nikon riduce la previsione annuale dei corpi da 900.000 a 850.000 e quella delle ottiche da 1,3 a 1,25 milioni. Abbassa inoltre la propria stima del mercato delle fotocamere a ottica intercambiabile da sette a 6,7 milioni di pezzi.
La contrazione della domanda cinese e l’esclusione delle fotocamere dagli incentivi locali sono problemi reali. Riguardano però anche gli altri produttori. Spiegano un trimestre debole; non spiegano otto anni di perdita di peso.
Fujifilm non cresce soltanto con Instax
Ridurre il sorpasso alle Instax sarebbe comodo ma sbagliato. I segmenti contabili di Nikon e Fujifilm non sono perfettamente confrontabili, tuttavia i dati Fujifilm distinguono chiaramente il Consumer Imaging, che comprende Instax, dal Professional Imaging, che comprende le fotocamere digitali X e GFX.
Nell’esercizio chiuso a marzo 2026 il fatturato Imaging di Fujifilm cresce da 542 a 627,1 miliardi di yen, più 15,7%. L’utile operativo sale da 139,2 a 160 miliardi, con un margine del 25,5%. Il Consumer Imaging cresce del 12,2%. Il Professional Imaging cresce del 21,1%, da 214 a 259,2 miliardi di yen.
Quindi sì, Instax conta. Ma le X e le GFX crescono ancora più rapidamente.
Fujifilm non dispone di una tecnologia segreta che Nikon non possa eguagliare. Dispone di una lettura più lucida del mercato. Ha costruito famiglie di prodotto diverse tra loro, ma immediatamente identificabili. X100VI, X-M5, X-E5, X-T30 III e GFX non sono semplicemente contenitori di specifiche. Hanno una ragione per esistere, un pubblico riconoscibile e un carattere che non dipende da uno sconto di fine mese.
Nikon dispone di fotocamere tecnicamente eccellenti e di uno dei migliori cataloghi di obiettivi esistenti. Questo non è in discussione. Z8, Z9, Zf, Z6III, Z5II, Z50II e ZR sono prodotti validi, in alcuni casi straordinari. Ma un catalogo può essere tecnicamente forte e commercialmente immobile. Quasi tutta l’offerta Nikon deriva dalla stessa piattaforma concettuale: corpi Z tradizionali, differenziati per formato, velocità, video e prezzo. La Zf ha dimostrato che il marchio possiede ancora una forza storica ed emotiva enorme. Nikon non ha costruito attorno a quel successo una famiglia, un linguaggio o una strategia. Ha aggiunto una variante silver.
La ZR è il primo risultato concreto dell’acquisizione di RED ed è probabilmente il prodotto Nikon più originale degli ultimi anni. Ma parla principalmente a un pubblico video e cinematografico. Non colma il vuoto nell’APS-C evoluto, non crea una compatta premium, non porta nuovi fotografi dentro il sistema e non risponde alla domanda di apparecchi più semplici, piccoli e personali. È una buona idea isolata, non ancora una politica industriale.
L’immobilità è una scelta
Dire che Nikon è immobile non significa sostenere che non presenti nulla. Significa che reagisce quasi sempre all’interno di categorie già definite da altri o da se stessa molti anni prima. Migliora l’autofocus, trasferisce funzioni della Z9 verso il basso, aggiorna processore e sensore, amplia un catalogo di obiettivi ormai maturo. Fa bene il lavoro dell’ingegnere. Manca il lavoro di chi deve decidere perché una persona che oggi non possiede una Nikon dovrebbe desiderarne una domani.
Non sappiamo se esistano fotocamere non annunciate rinviate. I documenti finanziari citati dalla stampa parlano di vendite posticipate in altri settori del gruppo, non di nuovi prodotti Imaging. Sarebbe scorretto trasformare il silenzio in un ritardo ufficiale. Ma il silenzio resta. E nel mercato il tempo non occupato da Nikon viene occupato da qualcun altro.
Canon presidia contemporaneamente reflex residue, mirrorless, fascia d’ingresso e compatte. Sony possiede una gamma vastissima, rinnova rapidamente i corpi e beneficia di un ecosistema ottico aperto. Fujifilm ha trasformato il limite dell’assenza del pieno formato in un’identità. Ricoh, con una struttura infinitamente più piccola, ha fatto della GR un oggetto di culto. Nikon continua a comportarsi come se la qualità tecnica del sistema Z fosse sufficiente a garantire una posizione che la storia le avrebbe assegnato per diritto.
Non lo è.
La base installata invecchia. I clienti più fedeli continuano a comprare ottiche e a sostituire i corpi, soprattutto quando il prezzo diventa conveniente. Ma una base fedele non cresce automaticamente e non dura per sempre. Ogni fotografo che entra oggi con Sony, Canon o Fujifilm acquisterà domani obiettivi, accessori e un secondo corpo dello stesso sistema. È il motivo per cui la perdita di quota attuale vale più del mancato ricavo di un singolo esercizio: sottrae clienti futuri.
Nikon oggi offre molte ottime ragioni per restare Nikonisti. Offre troppo poche ragioni nuove per diventarlo.
Le nostre Nikon continueranno a funzionare. Il problema è il futuro.
La strategia miope di Nikon non farà smettere di funzionare le nostre fotocamere e non renderà meno eccellenti i nostri Nikkor. Il problema non è ciò che possediamo, ma ciò che verrà. Se Nikon non correggerà la rotta con prodotti, idee e investimenti concreti e convincenti, a medio termine potremmo trovarci davanti a una scelta sgradevole: continuare a investire in un sistema avviato verso l’irrilevanza oppure passare al marchio che sta conquistando i clienti che Nikon non riesce più ad attrarre. Oggi quel marchio ha soprattutto un nome: Sony.
Meno quota, meno interesse per l’attacco Z
La perdita di quota non si misura soltanto nelle fotocamere vendute. Per un produttore indipendente, sostenere un nuovo innesto significa affrontare licenze, sviluppo, collaudi, aggiornamenti firmware, magazzino e assistenza. Se il bacino Nikon Z cresce meno degli altri, Nikon scende inevitabilmente nell’ordine delle priorità: prima arriverà la versione Sony E, poi — forse — quella Z. Alcuni prodotti potrebbero non arrivare affatto.
La controversia con Viltrox aggiunge ulteriore incertezza. Qualunque ne sia l’esito, Nikon ha chiarito che l’accesso al proprio innesto non sarà lasciato senza condizioni. Difendere la proprietà industriale è legittimo. Farlo mentre la quota di mercato si riduce può però rendere lo Z meno conveniente proprio per le aziende che potrebbero ampliarne l’offerta.
È un circolo vizioso: meno utenti attirano meno obiettivi; meno obiettivi rendono più difficile attirare nuovi utenti.
Il tempo delle attenuanti è finito
Il quarto posto non condanna Nikon e il terzo posto non trasforma Fujifilm in un’azienda invincibile. Le quote possono cambiare, le metodologie possono essere corrette e una nuova generazione di prodotti può modificare rapidamente gli equilibri. Ma il quadro attuale non nasce da una singola statistica. Nasce dalla convergenza tra otto anni di perdita di quota, una ripresa del mercato non intercettata, un utile Imaging ridotto di quasi il 60%, un prezzo medio in discesa, maggiori promozioni, l’ultima trimestrale in regressione e previsioni nuovamente tagliate.
Non è necessario annunciare la fine di Nikon. Sarebbe sensazionalismo e, oggi, sarebbe falso. Nikon dispone ancora di tecnologia, reputazione, liquidità, brevetti, una rete mondiale e milioni di clienti. Il problema è più ordinario e proprio per questo più difficile da correggere: si sta restringendo mentre altri crescono. Sta proteggendo l’esistente invece di costruire il prossimo mercato. Sta utilizzando il prezzo per compensare ciò che non riesce più a generare con l’iniziativa.
Continuare a produrre ottime fotocamere non basta se sempre meno persone decidono di comprarle. Continuare a servire bene i Nikonisti non basta se il numero dei Nikonisti diminuisce. Continuare a chiamare prudenza una strategia puramente difensiva non ne cambia il risultato.
Il mercato cresce. Nikon arretra. Non serve un titolo più drammatico. Basta questo.
Fonti documentali essenziali
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